A NOVA (DES)CONFIANÇA.

Ao tomar o pequeno-almoço esta manhã, volto a ouvir a campanha de comunicação do BPI “o meu banco do futuro” que está a correr nos meios. 

Minutos depois, leio no Público o artigo de Pedro Sousa Carvalho “Não é inocente o timing, nem a mensagem, da campanha do BPI, que, depois de sete anos de ausência das televisões, regressou com o Perfect Day, de Lou Reed, para passar a mensagem de um banco que alberga, debaixo de uma árvore de 25 metros, aqueles que fogem de uma tempestade. O banco de Fernando Ulrich está a fazer precisamente aquilo que o Santander Totta fez quando a troika chegou a Portugal, e que tanto irritou, na altura, os banqueiros portugueses: aproveitou o facto de ser um banco meio espanhol e o corte de rating da banca portuguesa para “vender” uma imagem de segurança aos clientes com a campanha Solid as a rock”.

No entanto, face aos acontecimentos do último mês e, de modo mais avassalador da última semana, esta campanha e outras que já ouvi caem muito mal nas pessoas comuns.

A desconfiança na banca é muita. E este tipo de campanhas, a correr ao mesmo tempo em que acontece a maior crise de sempre na história do nosso sistema financeiro com consequências ainda desconhecidas, não contribui para a aumentar.

Onde estão os comunicadores e os marketeers nestes momentos de decisão? Continuam sem ser ouvidos nem achados quando se trata de situações de crise. 

Com excepção para a comunicação com os media.

É o que parece quando ouvimos, no domingo passado, o anúncio do nome do novo banco.

Quando ouvi, nem queria acreditar. Não seria possível nada melhor? Estou certa que sim. 

A seguir ao novo banco, pode sempre vir o novíssimo banco, o outro banco, o melhor banco... Um erro clássico de comunicação.

O nome Novo Banco passa tudo menos confiança. E é de confiança que falamos no meio disto tudo. Esta solução sairia fortalecida com um nome mais forte, menos identificado com a crise que levou à sua criação.

Novo Banco, mais forte e mais seguro??!!

Ao ler esta frase, o sentimento criado é de total desconfiança.

"Trata-se de uma decisão administrativa. Quem pensou no assunto não pensou minimamente na questão da marca. A marca BES é um ativo que era preciso preservar." Diz Pedro Celeste, especialista em marcas da consultora PC&A, ao Dinheiro Vivo.

Numa avaliação feita à marca BES apenas há dois meses, o seu valor foi definido em 640 milhões de euros. 

Os dados constam do prospeto do último aumento de capital do banco que decorreu entre o fim de Maio e o princípio de Junho deste ano. O valor da marca Banco Espírito Santo era um dos argumentos para tentar convencer os investidores a apostarem no aumento de capital do banco de 1047 milhões de euros. (Expresso) 

Por outro lado, já em Julho, crise em pleno, na rádio, a Dona Inércia, continuava a apelar à confiança no BES...

Este caso mostra como a participação activa dos especialistas em comunicação e marketing nas decisões devia ser imprescindível, podendo o seu trabalho profissional contribuir para preservar o valor da marca, evitar a sua destruição total e definir a melhor comunicação para retomar um caminho de confiança.